Zusammenfassung
Informationsverhalten vor dem Kauf
Für eine möglichst realitätsgetreue Auskunft bezüglich dem Informationsverhalten basierten die ersten Fragen auf einem Szenario, bei dem die Befragten an ihren letzten Kauf eines Produkts für CHF 200 bis 300 erinnert wurden. Sie sollten sich dadurch auf einen konkreten Fall konzentrieren und nicht auf ihr allgemeines Informationsverhalten.
Durch die Angabe des Betrages von CHF 200 bis 300 wurde allerdings ein grosser Teil der über 65-Jährigen (27%) und der Personen mit tiefem Haushaltseinkommen (< CHF 4’000: 27%) ausgeschlossen, da sie die Frage nach dem letzten Kauf in dieser Höhe nicht beantworteten. Dies ist bei der Analyse der Fragen zum Informationsverhalten (Fragen 1 bis 7) stets zu bedenken.
Die Befragten erinnerten sich beim Szenario mehrheitlich an Produkte der Sparten
– Elektronik (23 %),
– Mode und Accessoires (18 %) sowie
– Haus und Garten (15 %).
Das Informationsverhalten vor dem Kauf unterschied sich stark nach Sparte. So informierten sich Käuferinnen und Käufer der Sparten Elektronik sowie Haus und Garten deutlich häufiger rein online (45 % beziehungsweise 29 %) als Käuferinnen und Käufer der Sparten Speisen und Getränke (10%), Sport (11%) sowie Mode und Accessoires (16 %). In den Sparten Sport sowie Mode und Accessoires informierten sich die Käuferinnen und Käufer lieber offline (51% beziehungsweise 52%). In der Sparte Speisen und Getränke informierten sie sich hingegen häufig gar nicht (54%).
Über alle Sparten hinweg betrachtet, informierten sich
– rund zwei Fünftel (39%) der Befragten rein offline,
– rund ein Viertel (28%) rein online und
– rund ein Zehntel (11%) sowohl on- als auch offline.
Rund 22 % der Befragten gaben an, sich gar nicht vorab über das Produkt informiert zu haben.
Informationsquelle Nummer eins waren die Seiten von
– Online-Händlern (50 %), gefolgt auf Platz zwei die Seiten der
– Hersteller (45 %) und auf Platz drei
– Bewertungen und Empfehlung von Nutzerinnen und Nutzern (26 %) (Mehrfachnennungen möglich).
Fast die Hälfte der Befragten (45%) suchte vor dem Kauf nach dem Preis oder nach Preisvergleichen; die jüngsten Befragten (18–39 Jahre) bedeutend häufiger (55%) als die 40- bis 64-Jährigen (40%) und die über 65-Jährigen (36%). Am zweithäufigsten (39%) wurden Produktinformationen (im Sinne von: Was kann das Produkt?) gesucht, am dritthäufigsten unabhängige Qualitätsberichte, zum Beispiel von Kassensturz oder Stiftung Warentest (27%).
Die mit Abstand beliebteste Informationsform ist geschriebener Text (52%). Bild (7%), Video (5%), Audio (1%) oder Video-Call (0%) sind im Vergleich zu Text deutlich weniger oder gar nicht beliebt. Rund ein Drittel (34 %) bevorzugt eine Kombination der verschiedenen Formen.
Digitale Informationsquellen und Marken
Ab dem Kapitel «Digitale Informationsquellen und Marken» wurde das oben beschriebene Szenario (Kauf eines Produktes mit einem Preis zwischen CHF 200 und 300) verlassen und die Fragen wurden wieder allen Befragten gestellt.
Von sechs abgefragten generischen Informationsquellen wurden Vergleichsportale wie Comparis und Hersteller-Websites am vertrauenswürdigsten (Mittelwert je 3.8) auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet. Websites von Online-Händlern geniessen ein nur leicht tieferes Vertrauen (3.4). Tiefer liegt das Vertrauen in Bewertungen und Rezensionen von anderen Nutzerinnen und Nutzern (3.0) sowie in YouTube (2.4). Einen sehr tiefen Vertrauenswert müssen Social Media, zum Beispiel Influencerinnen und Influencer, verbuchen (1.7).
Mit einer offenen Frage wurden beliebte Marken im Internet abgefragt. Die Frage wurde nach der Feldzeit kategorisiert (codiert). Dabei wurden Sammelkategorien für viele Einzelnennungen gebildet, zum Beispiel in den Bereichen Kleider und Mode (10%) oder Elektronik (9%). Die beiden am häufigsten genannten Marken waren Google und Apple (je 8%), gefolgt von Samsung (7%).
Influencer- und Search-Engine-Advertising
Nur jede/jeder zwanzigste Befragte (5%) gab an, in den letzten drei Monaten (bewusst) ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft zu haben. Zwar beurteilten die jüngsten Befragten (18–39 Jahre) die Wichtigkeit von Influencerinnen und Influencern etwas höher (Mittelwert 1.6) als die 40- bis 64-Jährigen (1.3) und die über 65-Jährigen (1.2), aber immer noch auf sehr tiefem Niveau.
Zu bedenken ist, dass dies nur dem persönlichen Empfinden der Befragten entspricht: Den allfälligen tatsächlichen Einfluss von Influencerinnen und Influencern können sie nur schwer beurteilen, weil viele Handlungen und Entscheidungen unbewusst geschehen. Rund zwei Fünftel (39%) der Befragten gaben an, darauf zu achten, ob ein Beitrag im Internet bezahlt ist oder nicht. Ebenfalls rund zwei Fünftel der Befragten (43%) schenken den bezahlten Anzeigen weniger Vertrauen als den unbezahlten. Der meistgenannte Grund für das Misstrauen ist, dass bezahlte Anzeigen als nicht wahr, nicht objektiv oder verzerrt wahrgenommen werden.
Besonders kritisch gegenüber bezahlten Anzeigen zeigen sich hoch oder sehr hoch gebildete Befragte sowie Befragte, die sich beim Kauf online informieren.
Content Marketing
Sieben von zehn Befragten (70 %) nehmen Content Marketing nicht in dem Masse wahr, als dass sie in der Befragung hätten Beispiele aufzählen können. Die anderen drei von zehn Befragten (30%) zählten Marken oder Branchen auf: Die drei Marken Migros (4 ), Digitec/Galaxus (4%) und die Mobiliar (4%) wurden dabei am häufigsten genannt. Am ehesten erinnerten sich die Befragten dabei an den Humor als Inhalt der Kampagne.
Forschumgsmethode
Vom 2. bis 23. November 2022 führte die Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, zusammen mit dem Markt- und Sozialforschungsinstitut gfs-zürich, 1001 Interviews mit Deutsch- und Westschweizerinnen und -schweizern ab 18 Jahren durch. Die Erhebung umfasste Fragen zum Informationsverhalten vor einem Kauf, zum Vertrauen in die digitalen Informationsquellen und zur Wahrnehmung von digitalem Content Marketing.